商业模式与竞争优势分析

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参透商业模式,分析企业成功之道、失败之殇。混沌大学商学院【商业模式模块】最终篇,魏老师将重点论述两个话题。第一,如何通过商业模式定位设计、盈利模式工具、关键资源能力设计、现金流设计,帮助企业在瞬息万变的市场环境中破局。第二,如何通过价值创造和套利构建企业竞争优势。

一、如何构建创新商业模式

1.1 案例:静电复印技术

上世纪50年代,美国的技术专家及企业家发明了静电技术,将复印速度翻倍。一般用户对于复印机的接受价位为300美元,而新复印机的成本就高达2000美元,所以市场接受度很差。此时如果采用以下八种商业模式设计方法,销量将会大有改观。

第一,一次性现金交易,即以复印张数收费,卖给使用量大的用户。

第二,按复印张数进行收费。

第三,按租赁时间进行收费。

第四,卖给金融机构,由它和客户进行交易。

第五,自建平台或通过连锁加盟形式贩卖设备。

第六,网络服务模式,如客户将打印资料通过网络提交,复印好后再快递到客户处。

第七,专利授权模式。

第八,掌握关键零部件,为客户提供产品核心部件,如 Intel、ARM。

1.2 商业模式定位设计

商业模式可以从交易成本与交易价值两个角度进行定位。我们把交易过程分为三类,即搜寻阶段、讨价还价阶段、执行合约阶段。现在社会两个利益主体分别采取线下面对面交易与线上虚拟交易。以购买手机为例,交易成本与交易价值在不同阶段各不相同。



通过对交易三个环节,线上线下两种不同方式对交易成本与交易价值的影响,可以产生一种新的满足顾客需求方式,即线上搜寻,线下讨价还价、执行交易。所以,在O2O流行时,诞生许多美甲到家、美容到家的公司,但是由于在搜寻阶段,线上成本低,在执行阶段,线下成本高。由此可见,这种模式无法为交易双方带来价值增值,所以模式不可行。

1.3 盈利模式工具

盈利模式分为三种:

第一,价格高低(定量),即企业自身的成本结构、竞争对手的定价水平、产品或服务带给客户的价值认知,由供求关系决定。第二,盈利来源(定向),即自有业务及其升级、源于企业独特的资源能力、寻找利益相关方之间的关联。第三,盈利方式(定性),即单一产品/服务定价:固定、剩余和分成;顾客定价;拍卖定价;组合定价:产品组合定价和消费群体组合定价;综合定价。盈利来源和盈利方式与交易双方的资源能力、创造价值的特点决定,也就是说,由交易双方实力决定。

1.3.1 收支来源模型

定向收支来源可以用一个模型来表示各种付费场景。横轴表示企业的收入来源,包括直接顾客、第三方顾客、直接顾客&第三方顾客。纵轴表示企业需要支付的成本,包括企业自身支付、第三方支付、企业&第三方各支付一部分、零可变成本支付。其中,零可变成本较为特殊,主要指游戏等软件中植入广告,其边际成本假定为零。于是,我们可以将公司盈利模式中所有的收支来源,抽象成十二分之一。企业可以根据需求随时调整盈利模式,例如由PM0变为PM2,由PM2改为PM8等。


具体来看,PMO表示顾客给企业收入,企业自己承担成本费用;PM2表示第三方顾客给企业收入,直接顾客不付款,企业承担成本,例如企业免费送顾客瓶装水,顾客需要扫描二维码,企业再找相关方索取广告费。PM8表示企业开展业务,第三方支付相关费用,合作伙伴支付成本,企业无需承担任何费用,例如展会公司办博览会,由票务公司卖票给顾客,赞助方、参展方支付租金,志愿者进行运营。

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